改革开放推动了中国品牌的蓬勃发展

中国改革开放30年，这30年也是品牌改变中国的30年。我之所以将改革和品牌联系起来，是因为这两个词对于我有着特殊的意义，因为我大学毕业后的第一份工作就是在中国改革报总编室做一二版的编辑记者，第二份工作就是在经济日报报业集团下属的名牌时报做编辑记者和后来的采编部门负责人。在长达6年多的时间里，我对中国的改革开放和品牌成长进行了大量的深入研究和采访报道，也深深体会到，没有改革开放，就没有中国名牌的诞生、发展和壮大。而中国品牌战略的发展历程，见证了中国改革开放的30年。

30年过去了，中国由一个经济相对贫穷落后的国家成长为今天的全球第四大经济体。在这个过程中，中国产品品牌的发展也经历了一个由无意识到有意识，由无品牌战略到实施国家名牌战略、推进自主品牌国际化的过程。海尔、联想、青岛啤酒、波司登、华为等民族品牌纷纷登上国际舞台，受到世界的认可。另外，一些新兴的品牌也正健康成长。如今，人们出门乘坐的汽车、身上穿着的衣服、家中摆放的电器、外出选择的餐饮，几乎全部都有自己的品牌。品牌甚至知名品牌在我们的生活中已经无处不在。

从1978年开始，中华大地刮起了改革开放的春风，标志着中国开始了由传统计划经济向现代市场经济转轨的进程。中国企业也开始了市场经济下的博弈。但这个时期，中国企业的生产能力相对较弱、规模较小、实力不强，所生产的产品数量、种类也相对较少。它们所追求的仅是商品的注册商标，还处于无品牌意识阶段。国家相关部门出台了有关政策恢复和鼓励企业注册商标，并于1983年3月1日正式实施《中华人民共和国商标法》。目的是促使生产经营者保证商品质量和服务质量，维护商标信誉，以保障消费者和生产经营者的利益，促进社会主义市场经济的发展。

此时，不论是企业还是消费者对品牌的认识都处于一知半解的层面，远远谈不上品牌建设的高度。那时，老百姓对商品认的是产地，而非品牌。“上海产”、“北京产”成为了品牌的代名词。家电产品用品牌的机会相对较多，上海的凯歌、金星，北京的牡丹等电视“品牌”都曾经盛极一时。但那个时期由于任何品牌的电视机都相对紧缺，因此几乎不存在商品竞争的问题，因此也就没有什么“品牌”建设的理念，市场基本上处于供不应求的阶段。

直到上世纪90年代，这些品牌大都由于经不起竞争激烈的市场经济的冲击，先后淡出市场。如凯歌由于其生产厂家上海无线电四厂只生产黑白电视机，而被后来的彩色电视机取代；同样，北京的牡丹也由于生产厂家的国企特色，没有及时改制，出现资金不足、人员冗繁等原因无法继续存活。它们的一个共同特点就是缺乏相应的市场竞争意识和机制、缺乏品牌建设的理念而导致自身企业的破产和商品的消失。

而同处于这个时期的日本企业则早就开始了品牌建设阶段，家电行业中的松下、丰田、三菱、索尼和东芝等品牌被市场认可，并于上个世纪90年代前后大量进入中国，并对中国本土企业形成了巨大的压力。狼来了的危险开始真正让中国企业居安思危。

一度依赖贴牌制造外国流行品牌

尽管中国已经是一个当之无愧的贸易大国，但在改革开放的初期，大部分贸易出口是贴牌生产。以占全国出口1/3强的广东省为例，其自主品牌出口额仅占全省出口总额的3％。 从客观情况而言，虽然这些年我国贴牌出口总额在增加，但实际上利润量却在下降。据《华尔街日报》报道，中国一家给沃尔玛供货的厂家，10年前一件产品出厂价7美元，如今被砍到4美元。美国哈佛大学中国问题专家特罗斯犀利地指出，如果按照这样的趋势发展下去，面临着印度、越南等更加廉价劳动力国家竞争的中国贴牌类出口企业别说打造百年品牌，就是以后的生存都成问题。

著名旅美学者薛涌在其《中国不能永远为世界打工》一书中指出：经过20多年的改革开放，以廉价劳动力与生产资料为代表的低技术含量的贴牌出口模式不应再成为中国未来发展的方向，为别人做嫁衣的贴牌出口方式将会使中国企业一直沦为外国品牌企业的附属物。

打造世界品牌需要有国家政策支持。作为后起之秀，韩国能在短短的几十年内出现“三星”“LG”“现代”等国际大品牌，与政府的大力扶植是分不开的。政府支持最重要的一点是通过政府采购来培育我们的自主品牌。数量巨大的政府采购将给相关企业带来不菲的收入，使得这些企业有实力进行核心技术的开发和创立自主品牌。同时，政府带头使用自主品牌产品也将在普通消费者中产生巨大的示范效应，逐渐改变消费者难以认同自主品牌的现象。在这一方面，韩国做得非常成功，在汽车、电子产品、日用消费品三大类商品中，韩国自主品牌的国内销售都占到了75%以上的比重。政府和国民购买本国自主品牌，有力地带动了本国企业的发展和自主品牌的培育。而在中国曾经的政府采购中，“国货不敌洋货”的现象比比皆是。理由是国货的性价比不如洋品牌。所以我们在政府中看到了更多的戴尔、惠普、奥迪。当然，这样的情况近年来随着自主品牌的成长已经开始有所好转。而中国要想完成从打工大国到品牌大国的转变，离不开企业打造和培育自主品牌的强烈意识和社会责任。

我国幅员辽阔，人口众多，地区之间经济发展不平衡。由于企业所处的环境、地域、行业各不相同，自身的历史、特点、优劣势不同，不可能采取统一的模式，多种模式并存是长时期内中国企业在跨国经营战略选择上的客观必然。在市场经济体制下，只有企业才是真正的行为主体，它们有能力根据自身的条件去选择适合自己特点的发展战略和国际化经营的道路。但创建国际知名品牌是任何一个企业追求的目标，比如海尔名牌战略的实施，经历了从量变到质变，从质变到飞跃的四个阶段。同时，这四个阶段也是海尔从创中国名牌到创世界名牌的过程。外国跨国公司在抢占中国市场的过程中，大都经历了一个从技术输出到资本输出再到品牌输出的过程。在世界进入21世纪的今天，经济全球化的过程也必然是品牌全球化的过程。当企业的品牌发展成为世界名牌时，就意味着更加广阔的市场、大批忠实的顾客以及良好的企业与国家形象。

政策引导使中国品牌发展壮大走出国门

后来有专家总结：1992年前：中国市场上卖的是产品而不是品牌。1992年，邓小平在南巡讲话中也鼓励中国企业：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”在此后的一段时期，中国企业开始逐渐意识到品牌建设的重要性，并力图寻找品牌战略中的各种营销手段。

1993年始，国家鼓励自主品牌，并且开始不断出台各种宏观政策，鼓励品牌的发展。1996年8月，国家工商总局发布《驰名商标认定和管理暂行规定》，标志着我国驰名商标的认定和保护工作走上了法制化、规范化的轨道。同年12月，由国务院颁布的《国务院质量振兴纲要》中，明确提出质量振兴的主要目标是：经过5至15年的努力，从根本上提高我国主要产业的整体素质和企业的质量管理水平。该《纲要》还提出要在我国的主要工业产品中，形成一批具有国际竞争能力的名牌产品。之后的几年，又有《关于推动企业创名牌产品的若干意见》、《产品免于质量监督检查管理办法》等一系列相关政策法规出台。国家相关部门还倡导了质量月、中国质量万里行、创名牌出口商品等活动，这些都有利地推动了中国产品品牌建设的发展。海尔、长虹、永久、鄂尔多斯、三枪、双星等33个中国品牌在创名牌出口商品活动中被列为“重点支持和发展的名牌出口商品”。

2001年，由国务院批准建立了为中国名牌产品的发展壮大，增强我国产品在国内外市场的竞争力而成立的，并负责统一组织实施中国名牌产品评价、管理工作的专门协调推进机构——中国名牌战略推进委员会，该机构的成立标志着我国名牌战略的实施进入了一个新的阶段。并授予海尔、长虹、TCL、厦华、美菱、乐凯等品牌产品为2001年“中国名牌产品”的称号。

2002年2月26日，国家质检总局为了推进名牌战略的实施，进一步规范中国名牌产品标志使用的管理，又制定了《中国名牌产品标志管理办法》，从而在中国掀起了创名牌的高潮。

但是在这个时期，中国一方面逐渐成为工业产品大国，在另一方面也成为了“世界工厂”，贴牌生产的现状令国人又爱又恨。中国产品被贴上国外品牌，价格就会高出几倍甚至十几倍，但是过半的利润被外国企业赚取。这种情况导致的结果就是中国企业虽然拥有自主知识产权和核心技术的高新产品，但由于缺乏品牌推广和品牌营销战略，因此仍然难以摆脱贴牌困局，不能实现真正的腾飞。

2002年2月26日，国家质检总局为了推进名牌战略的实施，进一步规范中国名牌产品标志使用的管理，又制定了《中国名牌产品标志管理办法》，从而在中国掀起了创名牌的高潮。只要坚持不懈地实施自主创新战略，大力推动企业自主创新，我国民族产业中一定会崛起一大批具有国际竞争力的世界品牌。

2002年11月，党的十六大报告就明确指出：“要形成一批有实力的跨国企业和知名品牌。”随后，国家逐渐开始鼓励中国企业进行自主创新、创立自主品牌，发展中国的民族工业，并向国外发展。于是，从2003年至今，产品开始以自主品牌的形式出口到国外。

2005年，商务部、发展改革委、财政部、科技部、海关总署、税务总局、工商总局、质检总局等部门联合发布《关于扶持出口名牌发展的指导意见》，目的是要加强自主出口品牌建设，增强培育自主品牌能力的精神，进一步推动出口品牌创建工作，全面提高我国企业和出口商品的国际竞争力，实现外贸增长方式的根本性转变。

随着近几年中国名牌战略的实施，一些优秀名牌企业积极实施“走出去”战略，如海尔、格力、波司登、阳光、华为、中兴等不仅是中国相关行业中的知名品牌，还成为在国际市场上具备一定竞争力的品牌产品。仍以海尔为例，目前海尔的市场已经拓展到亚洲、欧美、非洲等区域，其洗衣机、电冰箱产品甚至已经占到了全球第一的市场份额。

国家质量监督检验检疫总局下属的中国名牌推进委员会，一直在积极组织评价每年的“中国世界名牌产品”。 截至2007年底，国家质检总局、中国名牌战略推进委员会共表彰了1957个中国名牌产品、10个中国世界名牌产品。最近，2008年中国名牌产品申报省级公示已经开始。

改革开放的30年，中国的品牌实现了从无到有、从小到大、从大到强的繁荣局面。品牌影响了国人的生活，丰富了国人的生活，在很大程度上对中国经济的发展和中国跻身于世界之林意义深远。